Téma: Kam mizí peníze za hry?

vytisknout velikost písma
Stěžujeme si na vysokou cenu her, ale sami nevíme, jak a kam peníze z jedné prodané krabice odtékají. Odpověď vás možná překvapí.
Téma: Kam mizí peníze za hry?

Je jen málo z nás, kteří se nad investicí do nové hry nezamýšlejí. Bezmála dva tisíce korun není částka, kterou si vysedíte v kanceláři za jediný den, není to ani výdaj, který bezmyšlenkovitě přijmete za samozřejmý. Hry nové generace přibrzdily pozitivní trend postupného snižování cen her (tak typický pro země jako ta naše), což ale není dáno jen touhou maximálně naplnit vlastní peněženku. Vývoj novogeneračních titulů není levný, oproti minulé generaci konzolí se náklady téměř zdvojnásobily. A navíc, ze zaplacených dvou tisíců korun se jen mizivé procento vrátí zpět k vydavateli, potažmo vývojáři. Kam se vaše peníze rozutíkají? Na toto téma jsme si povídali z Michaelem Patcherem, jedním z nejuznávanějších světových analytiků.

60 dolarů za hru? Ani náhodou!
Neuplyne týden, aby se v diskusních fórech či jinde mezi herní komunitou neobjevila debata na téma „proč hra stojí skoro dva tisíce, když přepočet z dolarů by vyšel někde na dvanáct stovek?“. Důvodů je hned několik a žádných z nich není zanedbatelného rázu:

• Vysoká daňová sazba v ČR: Činí 19 %, u hry za cenu okolo 2 000 Kč může jít o téměř 400 Kč
• Přepočet nikoliv z dolarů, ale z euro na lokální měnu: Jev, který je shodný pro Evropu jako celek. Výrobek, který stojí v USA 100 dolarů, bude stát v evropských zemích 100 eur. Čím více evropská měna posiluje oproti té americké, tím více se nůžky rozevírají. Mělo by to fungovat i naopak a posilující česká měna by se měla pozitivně odrazit v tuzemských cenách: zde ale veškerý vývoj kontrolují distributoři.
• Počet licencí: Neovlivňuje tolik hry pro konzole. O co jde? Počet kopií, jež směřují do prodeje, tvoří u průměrných her jen několik tisíc kusů. Toto množství nedovolí českému distributorovi přiblížit se cenám, za něž hry nakupují např. v sousedním Polsku. Jsou známy případy, kdy firmy trvají na maloobchodní ceně kolem 1 499 Kč za hru při 5 000 kopiích dané hry. Pokud jim konkurenční distributor nabídne odebrání 20 tisíc kopií, cena jde rázem významně dolů.
• Lokální distributor: EA jsou prozatím jediným významným subjektem z řad vydavatelů, který má v ČR svou vlastní pobočku. V ostatních případech do „prodejního řetězce“ vstupuje další subjekt v podobě lokálního distributora, který hry prodává – překvapivě – především pro svůj vlastní zisk. A to je další hladový jedlík, který si ukousne z koláče.

Náš model, rozdělující peníze mezi jednotlivé subjekty řetězce, počítá se standardní cenou 60 dolarů za hru, která v menší či větší míře odpovídá řadě trhů po celém světě. Situace na českém trhu je pochopitelně mírně odlišná. Roli zde hraje také velká řada dalších faktorů: přítomnost distributora coby dalšího subjektu v celém řetězci, který na prodeji her vydělává, poměrně vysoké zdanění 19 % z celkové prodejní částky, vyšší cena licencí pro tuzemský trh (typické u PC her) a další. Všem těmto jevům se detailněji věnuje samostatný boxík, který najdete poblíž tohoto článku.

Maloobchodní prodejce

Začneme s kouskem koláče, o jehož existenci ví každý z nás. Když si v obchodě zakoupíte hru, zdejší prodejce na tom pochopitelně vydělá, protože ji sám od distributora odebírá za cenu nižší. Jeho zisk se počítá na běžných 20 % z celkové ceny bez DPH, což může u titulu za standardních 60 dolarů činit až 12 dolarů (zhruba 340 Kč).

Existují výjimky zvyšující podíl prodejce, jež typicky souvisí s maloobchodní podporou prodeje. Tou je myšlena sleva z nákupní ceny pro prodejce, která se obvykle pohybuje kolem částky 2 dolarů (40 Kč). Prodejce ji přitom nezískává za nic menšího než za reklamu a zvýraznění vybraného produktu ve svém obchodě.

Ano, všechny ty velké reklamní plakáty a stojany s Master Chiefem, které by chtěl mít doma každý z nás, jsou prodejcům doslova cpány – a logika zde dovolí podotknout, že je mu za ně jistou formou dokonce placeno. Prodejce v takovém případě nemá námitek. Zisk z každého kusu hry je díky navýšení jeho podílu větší než obvykle a reklama pravděpodobně ještě zvýrazní úspěch, který bude titul mezi jeho zákazníky mít.

  
Vydávat série se vyplatí

„Toto se samozřejmě děje v případě velkých titulů jako Halo 3,“ vysvětluje Pachter. „Stejně tak se to týká Grand Theft Auto, dokonce Spider-Man: Friend or Foe bude podobně podporován v některém z velkých řetězců. Peníze na podporu prodeje se v mnoha případech dostávají i k firmám jako Best Buy, což byl případ nového Madden, jenž byl posléze zařazen do série televizních spotů této společnosti. Pravidelná televizní reklama přitom pro prodejce neznamená prakticky žádné náklady. Firma jednoduše sbírá příspěvky od distributorů a teprve na jejich základě vytváří náplň spotů.“

Síla argumentu je jasná a nelze jinak než počítat s částkou okolo 40 Kč jako s běžným nákladem u většiny her – alespoň těch, které chtějí být prodejně úspěšné, nebo které řadíme do škatulky AAA tvorby. Po odečtení zisku prodejce (až 14 dolarů, tedy zhruba 380 Kč) se do kasičky vydavatele nasype imaginárních 46 dolarů. Pěkná suma, říkáte? Zdaleka jsme neskončili.

Microsoft si ukousne své

Existuje řada dalších nákladů, které finální zisk znatelně snižují. V jejich čele stojí poplatky, jež každý vydavatel her pro Xbox 360 platí přímo matce z Microsoftu. Proč? Vhodnější by bylo ptát se zač. Odpověď je zde stejně prostá jako otázka: za „privilegium vydávat hry právě na jeho platformě“. Než se pustíte do zdrcující kritiky softwarového giganta, na okamžik zbrzděte. Podobná praxe je běžná u všech výrobců herních konzolí. A co víc, konkurence zastoupená např. Nintendem si stanovuje další pravidla (vzpomeňme na vymazání názvů vydavatele/vývojáře z čelní strany krabice u her pro DS a Wii).

  
Master Chief se počítá

Odhadovaná částka okolo 17 % z prodejní ceny hry přesto nejde beze zbytku do kapsy Microsoftu, když právě ten platí náklady na výrobu hry, třebaže jde o relativně směšnou částku na jednu kopii. Pachter to potvrzuje: „Výroba (nikoliv vývoj – pozn. redakce) se u titulu s nákladem nad půl milionu kusů pohybuje okolo 12 Kč za disk, krabička k němu stojí další 2 Kč a vytisknout manuál odhadem kolem 3 Kč. Když to sečtete, dostáváte se na směšnou částku někde okolo 20 Kč.“ Tento výdaj se přímo zahrnuje do poplatku, který vydavatel odvádí Microsoftu: právě softwarový gigant zodpovídá za vylisování, zabalení a odeslání hotové hry.

Důvod? Není záležitostí kvality ani vstřícného postoje ze strany Microsoftu: ten si chce být pouze jistý, že dostane zaplaceno za každou jednotlivou kopii hry pro Xbox 360. „Neřeknou vám: Dobře, kluci a holky z THQ, zavolejte si do lisovny a nechejte vyrobit DVD s novou hrou. My vám jednoduše věříme, že jich vyrobíte ten půl milion, o kterém jste nám řekli. Jen nám pošlete šek.“ Realita je opačná: „Chcete od nás 500 tisíc kopií hry? Jistě, připravíme je a doručíme ve chvíli, kdy nám zaplatíte.“

Neuvěřitelné? Naopak, znovu lze zopakovat pouze slovní označení „běžná praxe“: právě tak byznys kolem her pro konzole již po léta funguje. „Důvod, proč jsou firmy jako Sony a Microsoft součástí herního byznysu, je právě sběr těchto poplatků,“ potvrzuje již řečené sám Pachter. Podle něj právě poplatky vysvětlí neznalým hráčům, proč je běžným zvykem dotovat ceny konzolí.

  
Gears of War platí za exkluzivitu

Pochopitelně i zde existuje řada faktorů, jež přímo ovlivňují výši stanoveného poplatku. „Když mluvím o částce okolo 12 dolarů (240 Kč)," poznamenává Pachter: „Jsem si naprosto jistý, že je zde řada společností, kteří platí řádově o desítky korun méně. Není pochyb o tom, že firmy formátu EA si vyjednají lepší podmínky u titulů jako Madden či FIFA, které se na Xboxu 360 skvěle prodávají.“ Stejně tak je zažitou praxí snižování tohoto poplatku v případě exkluzivních titulů. „Když Ubisoft vyjednával o exkluzivitě Splinter Cell Conviction, zcela jistě postavil Microsoft před hotovou věc: nedostanete exkluzivitu, pokud my nedostaneme lepší podmínky.“

Marketing je věc, bez níž to nejde

V tomto bodě můžeme hovořit o částce kolem 34 dolarů (680 Kč), jež je stále na cestě k vydavateli. Opravdu? Nezanedbatelnou roli v jeho výdajích hraje také marketingová podpora. Reklama v tištěných časopisech, billboardy, bannery na webu (a kdo ví, třeba i banda markeťáků soustředících se na virtuální marketing) – to vše stojí peníze. Pachter to potvrzuje: „Průměrné výdaje spojené s marketingem hry se pohybují okolo 13 % prodejní ceny. Pravdou ale je, že řada firem si např. pobídky pro maloobchod, o nichž jsme již hovořili v souvislosti s maloprodejci, zařazuje právě do kolonky marketing". V takovém případě se dostáváme k částce okolo 100 až 140 Kč, jež je určená na promo herního titulu.

Výzkum a vývoj

Částka pro vydavatele tím v lepším případě klesá na hranici 580 Kč, což je méně než polovina částky, kterou zaplatíte v obchodě. Vydavatel ale stále nepokryl výdaje na výrobu hry. Jak už zaznělo dříve, vývoj není u novogenerančních výtvorů levný, když se náklady u běžné hry pro Xbox 360 dají odhadnout na částku kolem 200 milionů korun. Právě to je důvod, proč je důležité nejen vytvořit hru, která bude unikátní, ale která se bude zejména velmi dobře prodávat.

   
Za vývoj engine se platí

Můžeme vzít za příklad Stuntman: Ignition, jehož se prodalo pouhých 60 tisíc kopií – a má právem zaděláno na jeden z propadáků podzimní sezóny. Pokud se však vývoj obrátí k lepšímu a hra se ukáže být úspěšná v prodeji, může při ideální konstelaci hvězd dosáhnout až na hranici jednoho milionů prodaných kusů – na metu, jíž prozatím překročilo pouhých 12 titulů pro Xbox 360. V takovém případě THQ zaplatí vývojáři kolem 200 Kč za každou prodanou kopii. Pokud se prodají 2 miliony kusů, částka pro vývojáře klesne na polovinu.

Kolik si kdo ukousne z 1 699 Kč?
Maloprodejce – 17 %
Microsoft a náklady na průmyslovou výrobu – 15 %
Marketing – 10 %
Náklady na výzkum a vývoj – 28 %
Vydavatel – 13 %
DPH – 17 %

Peníze hrají roli - nic jiného

„Dosáhnout na miliónový prodej je to jediné, co firmy dnes zajímá: částka na vývoj se v takovém případě pohybuje kolem 200 až 250 Kč,“ dodává Pachter. „Firmy pochopitelně počítají i s horším vývojem, kterým je prodej kolem půl milionů kopií. Pokud ho vezmeme v potaz, na vydavatele zbude výrazně méně peněz.“ Konkrétně může jít o částku maximálně 9 dolarů (180 Kč) z celkové ceny.

Pachter zároveň podává vysvětlení, proč nemůže být hráčům, kritizujícím současnou cenovou politiku vydavatelů, vyhověno. „Když hráč vykřikne: nechci platit skoro 60 dolarů, ale jen 50 dolarů jako v minulosti," THQ jednoduše odpoví: „Pokud půjdeme s cenou níže, nemůžeme si výrobu hry dovolit.“ Nelžou. Vše je otázka výsledné marže, z níž vydavatel mimo jiné pokrývá také vlastní náklady. Pokud je marže příliš nízká, roste riziko a vůbec ochota vydavatele vyvinout hru.

NEJČTENĚJŠÍ ČLÁNKY

10 podzimních herních hitů, které prostě musíte mít

10 podzimních herních hitů, které pros…

Okurková sezóna již tradičně zavítala v letních měsících i do herního průmyslu. Toto období ale za chvíli končí. S počátkem podzimu se na nás zase jednou spustí lavina očekávaných titulů, které mnohdy mají ambice dosáhnout na post letošní hry roku. Co by vás v této záplavě AAA her mělo zajímat?

10.  8.  2017 | | 12 N/A
4K obrázky z Battlefieldu téměř nerozeznáte od reality

4K obrázky z Battlefieldu téměř neroze…

Battlefield 1 stále patří mezi nejlépe vypadající hry současnosti. A z některých 4K pohlednic není těžké vyvodit, proč.

13.  8.  2017 | | 12 N/A
Hráli jsme NHL 18: betatest na ledu

Hráli jsme NHL 18: betatest na ledu

Je libo hokej? Nový ročník nejslavnější hokejové ligy světa klepe na dveře a spolu s ním i nový díl NHL od EA Sports. Jaké jsou první dojmy z betaverze?

11.  8.  2017 | | 4 N/A
7 herních pecek, které vás dostanou svou atmosférou

7 herních pecek, které vás dostanou sv…

Některé hry vám dokážou proniknout pod kůži tak hluboko, že tam zůstanou navždy. Jaké kdysi oslnily nás?

5.  8.  2017 | | 15 N/A
10 důvodů, proč s kamarády vyzkoušet MMO hry

10 důvodů, proč s kamarády vyzkoušet M…

MMO je zkratkou anglického Massively Multiplayer Online, což je označení her pro obrovskou masu online hráčů. Je to neutuchající fenomén, do kterého se ale mnozí zdráhají proniknout. Tady máte 10 důvodů, proč byste si měli nějakou MMO hru zahrát. Hned.

14.  8.  2017 | | 3 N/A
Vypiplaný Escape From Tarkov aneb jak východní tvorba udává směr (galerie)

Vypiplaný Escape From Tarkov aneb jak …

Možná jste o hře nikdy neslyšeli. Možná už se ji nemůžete dočkat. Ať je to jak chce, Tarkov nemůžete minout z jednoho důvodu - realismus.

9.  8.  2017 | | 4 N/A
Nejnovější aktualizace pro Playstation 4 konečně přinese češtinu

Nejnovější aktualizace pro Playstation…

Sony chystá na svou konzoli PS4 zbrusu novou aktualizaci s pořadovým číslem 5.0 a ta přinese celou řadu novinek. Pro našince je tu ale podstatná hlavně ta jedna.

10.  8.  2017 |
Uncharted: The Lost Legacy – když Nate není doma (recenze)

Uncharted: The Lost Legacy – když Nate…

Mysleli jste si, že série Uncharted skončí čtvrtým dílem? Tak to jste na omylu, ještě je tu Chloe a Nadine!

17.  8.  2017 | | 5 N/A