Kapitoly článku:
Počítačové hry jako průmyslové odvětví již dávno překonaly svůj pravěk. Doby, ve kterých prominentní tvůrci interaktivní zábavy jako například Richard Garriot (série Ultima) kopírovali své hry po nocích na stovky disket, tiskli primitivní přebaly na jehličkových tiskárnách a ráno vše naložili do batohu a jali se zboží roznášet do lokálních obchodů s elektronikou, jsou již takřka zapomenutou minulostí. Dnes se hry staly nositelem tvrdého byznysu, ve kterém proti sobě na mezinárodní úrovni nelítostně soupeří gigantické společnosti a snaží se z koláče prodejnosti ukousnout co největší sousto. Hry jsou pro ně pouhým prostředkem k co možná nejvýnosnějšímu obchodu a stejně jako v jakýchkoliv ostatních odvětvích, také zde jde především o to, jak svůj produkt co nejefektivněji udat spotřebitelům. Klasická reklama? Televizní spoty vyhasínají za pár vteřin a billboardy se bleskově míhají za okny aut nebo obrůstají mechem a graffitim mnohdy připomínajícím víc spojený útok splašených barev proti komerci než dílo Marka Ecka. Moderní propagace si žádá něco víc, způsob, jak lidem připomínat prodávaný produkt neustále a nejlépe při činnostech každodenního života.
Reklama na Metal Gear z roku 1987... * ...a dnes * Reklama na TMNT z roku 1989... * ...a dnes
Budiž reklama
A tak se zrodil merchandising. Tento univerzálně používaný termín obecně označuje proces, při kterém jeden produkt propaguje produkt jiný, většinou stejné značky. Aby byl záměr úspěšný, musí být výrobky merchandisingu neustále na očích – vznikají zapalovače, klíčenky nebo jen prachobyčejné propisky a stojánky na ubrousky s herním nebo jiným motivem. Jsou levné, dají se vyprodukovat v obrovském množství a z praktického hlediska je může využít kdokoliv, nejen hráči, takže penetrují daleko větší spektrum obyvatelstva a to by v tom byl rohatý Mario, aby takový reklamní předmět nenalákal pár obětí. Také proto mají extravagantní reklamní předměty typu polštářů s polonahou Larou Croft stále spíše sběratelský charakter a jejich sehnání většinou není otázkou zvednutí se ze židle a cesty do nejbližšího hypermarketu. Nicméně právě tyto předměty, nezasvěcenou veřejností označované za úchylné, jsou z hlediska skalního hráče nejatraktivnější. Proč tomu tak je a jaké nejkurióznější předměty dokázala marketingová oddělení herních firem za poslední čtvrtstoletí vyprodukovat?
Určité zdroje datují nástup masového mediálního merchandisingu na počátek osmdesátých let, kdy se začaly v hračkářstvích objevovat figurky intergalaktického svalovce He-Mana ze stejnojmenného animovaného seriálu. Ačkoliv byly tyto první pokusy cíleny především na děti, které jsou schopny přesvědčit své rodiče o koupi čehokoliv lépe než španělská inkvizice nebo dvoumetrový černoch modlící se k duu řetěz a baseballová pálka, dnes již propagační předměty útočí i na dospělé publikum. Speciální rozšířené edice v drahých baleních, doprovodné příručky nebo exkluzivní nerezové šálky na kávu – ti všichni jsou úspěšnými nahlodávači peněženek.
Vývoj figurky Lary Croft od počátku fenoménu dodnes
Ovšem životním smyslem merchandisingu není pouze výdělek výrobců her, ale stejně tak uspokojení choutek spotřebitelů, což platí u počítačových her dvojnásob. Který zapálený fanda Final Fantasy či Tomb Raidera by na stole nechtěl mít figurku Aerith nebo Laru Croft v životní velikosti (dobře, pořádně zapálení fandové by ji chtěli mít na jiném kusu nábytku, ale nepřekračujme hranici vkusu)? Herní společnosti působí na podvědomí hráčů v několika rovinách. Psychologické studie přikládají hlavní důvod, proč si propagační předměty hráči kupují, touze přenést herní zážitek do reálného světa. Hráč chce strávit se svou oblíbenou hrou veškerý čas, a tak když se zrovna nachází mimo počítač, bere do rukou reklamní polštář, pije z šálku s herním potiskem nebo se mazlí s plastovou figurkou.
Nakupovací posedlost
|
Když hry vlezou pod kůži
 Jak být se svou digitální láskou navěky? Ať vypnou proud, odpálí v blízkosti počítače elektromagnetickou nálož nebo hráče zastřelí islámští teroristé, tetování nezmizí nikdy. Proto si několik nadšenců zvolilo tento drastický způsob, jak světu dokázat své hráčství. Nicméně je třeba si uvědomit, že skutečné tetování počínaje malým logem Atari na boku a obrovskou malbou všech slavných konzolových postaviček na zádech konče vydrží opravdu navěky a jeho odstranění je velmi komplikované a mnohokrát dražší než samotné pořízení. Někdy ale má taková volba ryze romantický podtext. To když si jeden z manželského páru nechá na kůži nakreslit obrázek princezny Zeldy a druhý jejího věrného zachránce Linka. Jen aby vývojáři nezařadili do některého z pokračování hry milostný trojúhelník!:-)
|
Konejšení zrakových a hmatových smyslů je jedním z hlavních hnacích motorů merchandisingu. Všichni známe babičky, které sbírají starý porcelán, starožitnosti a další krámy s nulovou užitnou hodnotou (z našeho pohledu). V případě hráčů je to to samé. Podle studie Bonnie Rubergové publikované na stránkách internetového magazínu The Escapist nedělá merchandising z hráčů nic jiného než freneticky nakupující dav, stejně jako to dělají dnešní supermarkety z řady žen a dívek – nakoupíme toho hodně, protože je to levné! U her mají výrobci navíc o poznání lehčí situaci.
Většina hráčů (nyní je řeč o opravdu skalních fanaticích) jsou stále muži, a tak stačí vyrobit postavičku s trochu vyvinutějším poprsím, tu a tam ubrat na oděvu a hráč se za ní jistojistě ohlédne, aniž by vyloženě chtěl. Proto množství reklamních postaviček tělesnými proporcemi vůbec neodpovídá svým herním předlohám. Na peněženku se útočí prostřednictvím genů a hormonů, a tam jdou již realistické proporce stranou. Z tohoto důvodu má například plastová figurka Angeliny Jolie v roli Lary Croft několikrát větší poprsí než skutečná herečka. Co na tom, že herní Tomb Raider postupuje ve zcela opačném trendu a snaží se Laru v posledních dílech vylíčit co nejlidštěji? Merchandising využívá primitivní, ale mocné nástroje, jak se prosadit a toto je jen jeden příklad z mnoha.
Jsem hráč a jsem na to hrdý!
Kromě vyloženě herního fetiše je další úlohou merchandisingových předmětů umožnění identifikace hráčů se skupinou stejně smýšlejících lidí. Když na sebe hráč oblékne triko s motivem titulu Doom, dělá to s cílem, že na sebe na ulici okamžitě upozorní další hráče a ti si řeknou: „Ha, ten patří k nám!“ Někdy také vzniká obsese naplnit svůj život vším hráčským. Podobně jako si skalní fandové fotbalu věší na zdi dresy oblíbených týmů nebo na svých hlavách nosí účesy podle fotbalových hvězd, byť se tím často pasují na módní kromaňonce, stejně tak se najdou hráči, jež chtějí svou vizáž a celkový styl co nejvíce připodobnit hře. Marketingové divize společností všechny tyto aspekty dosyta využívají a trh je zaplaven
Obchodování s propagačními předměty se v posledních letech rozvinulo natolik, že je nezřídka velmi těžké rozpoznat, co je vlastně původní produkt, který měl být propagován, a co merchandising. Ten někdy přeroste mateřskému výrobku nad hlavu, až se z něj stane zcela samonosný objekt. Příkladem budiž mánie Pokémonů. Původně šlo o zcela řadovou hru na handheldu Game Boy jménem Pocket Monsters, ovšem až televizní seriál, celá řada sběratelských karet, oblečení a plyšových příšerek udělaly ze skromného tématu fenomenální kolos. Pokud existuje na okolních planetách život, bezesporu již ví o Pokémonech vše, ovšem může mu uniknout právě jejich prapůvod v počítačové hře, jelikož ta v oku laika zapadla hluboko do skládky všech vedlejších produktů.
Jindy nastane situace, kdy výchozí produkt zcela odumře, ale původně reklamní předměty se osamostatní a prosperují dál. To se zatím počítačových her příliš netýká, nicméně uveďme si jako příklad japonský seriál pro nejmenší Hello Kitty, který zanikl stejně rychle jako se zrodil. Ovšem jeho hlavní protagonistka, stylizovaná humanoidní kočka, se stala fenoménem. Dodnes se setkáváme s hračkami ve tvaru roztomilé bezústé šelmy a dokonce i hrami, ve kterých vystupuje. Kuriozitou se také stala modifikace pro Doom 3, díky němuž se na zeď prostřednictvím baterky nepromítá anonymní světelný kruh, ale právě hlava Kitty.
|
Reklama ve hrách
 Schválně, kdo ze čtenářů si všiml obrovského billboardu na vodu po holení Axe ve Splinter Cell: Chaos Theory? Reklama integrovaná přímo do her je namířena především na lidi mezi 18 – 34 lety, kteří se až v 7 procentech přestávají úplně dívat na televizi a propadají hráčství. Proto společnosti jako Coca-Cola, Nike nebo Toyota vkládají své upoutávky do virtuálních lokací, ovšem ne jen tak bez rozmyslu. Zmíněná tabule Axe byla umístěna tak, aby přes ní hráč musel komplikovaně přelézt, a navíc nasvícena speciálním světlem – reklamní agenti odvádějí svou práci bezchybně a umísťují upoutávky na nejkomplikovanější místa, aby byly co nejdéle na očích.
Pevně zabudovaná reklama zde byla již na počátku 90. let, například v plošinovce Zool se spousty lízátek Chupa Chups. Dnes se však začíná prosazovat reklama dynamická, což se týká především online her. Ve virtuálním světě se stejně jako v reálu nachází billboard a kdo si zaplatí, ten na něj může pustit upoutávku na svůj produkt i s přihlédnutím k denní době. Svérázné řešení představila MMORPG Everquest 2, kde si hráč v některých státech může pomocí příkazové řádky objednat pizzu z řetězce Pizza Hut.
Na závěr přidejme informace pro ekonomy. Roku 2005 utratily společnosti na reklamu uvnitř her 56 miliónů dolarů, nicméně podle prognóz to budou v roce 2010 již 2 miliardy, což jsou 3 procenta celkových výdajů na reklamu vůbec. Jak na ni ale reagují hráči? Logika říká, že vlažně. Je zcestné si myslet, že pokud hráč narazí v Anarchy Online na plakát a novým modelem Toyoty, ihned si půjde vůz koupit. Průmysl se však neřídí logikou a pár oveček se v miliónových davech jistě najde, zvlášť pokud je nutné na plakát v rámci splnění jednoho z herních úkolů kliknout.
Diskutovaná se stala herní reklama v multiplayerové střílečce Battlefield 2142. Velká slova o pokrokovosti společnosti EA se podlomila po nařčení, že hra monitoruje webové stránky, které hráč sleduje, a chová se tak jako spyware. Ačkoliv firma tvrdí, že Battlefield sleduje pouze na jaké reklamy se hráč dívá přímo ve hře, v Austrálii jí to nepomohlo a tamější lokalizace hry má zabudované poutače vypnuty. Billboardy musela zaplnit fanouškovská tvorba. |
Energie s trademarkem – jídlo pro hráče
Při zatvrzelém hraní se snadno zapomíná na jídlo a právě proto na počátku 90. let vznikla v Americe první pomoc v podobě Ralstonových cereálií propagujících Super Maria a Zeldu. Pokud hráč podlehl připitomělému reklamnímu spotu v televizi, nalezl v krabici dva sáčky – jeden naplněn křupavými Marii a muchomůrkami, druhý Linky a štíty s příchutí jahody. Pozor, ti největší jedlíci mohli získat i úžasnou misku na cereálie s logem Maria! Že je dnes podobným akcím konec? Nikoliv, na internetové aukci eBay se ojediněle objeví patnáct let stará neotevřená krabice s těmito pamlsky. Jak okomentoval webový komiks Real Life, milovníci zkamenělin mu jistě přijdou na chuť.
Mario byl ve své době k sežrání, doslova. Mrazničky obchodů se plnily zmrzlinou ve tvaru Mariovi hlavy s želatinovou kuličkou místo nosu, který vypadá k nakousnutí i dnes. Super Mario Bros Bar i cereálie zaznamenaly největší úspěch v Americe, ale ne tak již nápoje. Shasta Super Mario Cola se ale prosadila v Japonsku, kde se po ní mohli školáci utlouct. Je snad libo příchuť Luigiho nebo princezny Peach? Raději ani nechceme vědět, jak by chutnala příchuť ještěrky Yoshi, jelikož i ta se skutečně prodávala.
Současnost hernímu jídlu příliš neholduje. Kromě energy drinků ve speciálních edicích Heroes of Might & Magic V, si musí hráči vystačit sami pečením vánočního cukroví s logem Half-Life apod. Nebo zabrousí na jedinečný blog www.gamecakes.com, který se přímo specializuje na dorty s herním motivem. „Snězte si svůj Game Boy nebo Bombermana!“ hlásá motto stránky.
Sběratelské edice – od konzerv po svítilny
Hráč je soutěživý tvor, a tak nejenže chce mít ve hrách vždy nejvyšší skóre, ale také si přeje vlastnit něco výjimečného, co jeho ostatní soukmenovci nemají. Sběratelské a limitované edice jsou ideální volbou. Herní vydavatelé je navíc nevydávají s cílem vydělat. I když bývají dražší než klasické balení, cena často tak tak pokryje výrobní náklady a navíc se takovéto edice vydávají pouze v tisícových nákladech oproti až miliónovým nesběratelským, takže jde o jakousi solidární službu nadšeným příznivcům konkrétních titulů.
Kvalitou se neliší pouze jednotlivé hry, ale také jejich sběratelské edice. Od zoufale chudých, obsahujících jen dokument z tvorby a pár wallpaperů (Command & Conquer: Tiberium Wars) můžeme přejít k titulům, které naplňují obrovské krabice až po okraj a připomínají zásilku hráčské humanitární pomoci. Řada edicí se snaží lákat již obalem – plechovou krabici mělo již speciální vydání Quake 3 a mnoho lidí si v ní nosilo svačinu do práce. S takovým využitím nejspíše počítali i výrobci obalu her Everquest II, Return to Castle Wolfenstein nebo Gears of War, kteří vyrobili vnitřek plechovky přímo z cínu, což je standardní materiál na pokovení konzerv. Kdo si nepotrpí na bubnování do plechu, může přičichnout k nezaměnitelnému odéru kožené krabice Star Wars: Galaxies, která je jistě ušita z kůže velkého rancora!
Obal, dokumety z tvorby, mnohastránkové knížky s artworky… Ale co praktický význam? Některé sběratelské edice jdou na věc zcela jinak a nabízejí hráči pravou užitnou hodnotu. Heroes of Might & Magic V k sobě zabalili plnou verzi dvou předchozích dílů, zatímco na GameCube zavítala kompilace čítající Zeldu: Ocarina of Time, emulovanou verzi Majora’s Mask z N64 a dva starší díly série z konzole NES. Tomu se říká užitečný servis! Populární svým dodatečným herním obsahem se stala také řada Metal Geal Solid – speciální reedice Substance a Subsistence vyšly sice s razantním zpožděním oproti originálním vydáním, ovšem nabídly stovky tréninkových misí, alternativní herní postavy, jiné úhly pohledu na vlastní příběh a nespočet humorných dodatků.
Kuriozitami na poli limitovaných edicí se stal nedávný datadisk k World of Warcraft, The Burning Crusade. Nejenže je to vedle Guild Wars: Factions jedno z mála sběratelských vydání týkající se pouhé expanze, ale i za cenu kolem 3 500 Kč byl titul vyprodán během několika prvních dnů. Inu co by fanoušek nedal za balíček sběratelských karet, ilustrovanou knížku a výborný soundtrack. Češi zase útočí na militaristy: Rozšířená edice Vietcongu obsahovala repliku vojenské svítilny, ovšem autoři Armed Assault šli ještě dál. Sehnali várku použitých muničních beden a média se hrou balili přímo do nich! Zvláštností by se dala najít celá řada, například adventura Tex Murphy: Overseer se zabudovanou žárovkou a vyměnitelnou baterií v roli blikajícího majáčku nebo připravovaná helma z Halo (viz novinková sekce), přičemž tvůrci nás v budoucnosti ještě jistě překvapí.
|
Nekontroverznější reklamy všech dob
 Vhodně zvolený reklamní slogan dokáže prodat jakoukoliv hru. Také proto jsou marketingová oddělení často placena stejně nebo lépe než vlastní tým vývojářů. Kontroverzní reklama ale pokaždé neznamená úspěch, o čemž by mohl vyprávět korunovaný tragikomik herního světa John Romero. Roku 1997 mu jakožto návrháři úrovní Dooma ležel svět u nohou, a tak u příležitosti propagace svého dalšího titulu Daikatana navrhl rudý plakát nesoucí strohý nápis „John Romero z vás udělá svou děvku!“ A to veřejnost nezkousla. Pravidlo reklamy zní: „Dělejte si legraci z čehokoliv, jen ne ze zákazníka.“ Romero se stal virtuálním vyvrhelem a Daikatana propadla.
 Zcela jiného úspěchu dosahují plakáty s kontroverzními, často brutálními výjevy, které s vlastní hrou ani nemusí souviset. Jako reklama na jednu z prvních akcí z pohledu třetí osoby, Deathtrap Dungeon, se v katalogu Sony objevila sexy domina bičující zmučeného Asiata svázaného v řetězech. Ihned se ozvaly hlasy proti rasismu a právě to je cíl marketingu – vzbudit pozornost. Reklama na titul Spawn: The Eternal zase vykreslila na stránky časopisu zaťatou pěst se slovy „Tohle je tvoje nejlepší zbraň.“ Stačilo však stránku obrátit a objevila se druhá část paže, tentokrát již odtržená od těla s cáry tkáně trčícími z ramene a komentářem „Zvlášť pokud patří tomu druhému chlápkovi.“
 Velmi kontroverzní, ale jinak vkusná a vysoce nápaditá, byla reklama na poslední pokračování ze série Hitman, Blood Money. Koho by nezaujala nádherná žena rozvalená na sametové posteli… ale moment, má nějak bílou kůži. Aha a v hlavě díru! Slogan „Nádherně popravená“ sem přesně zapadnul, stejně jako „Klasicky popravený“ u koncertního hráče na violu s proříznutým hrdlem nebo „Chladnokrevně popravený“ na obrázku číšníka naštosovaného do mrazničky.
 Je libo reklamu se sexuálním podtextem? Té nejlépe využil survival horor Fear Effect 2: Retro Helix z Playstation, který na obrazovky snad poprvé přinesl prvky lesbické lásky. Plakáty se dvěmi polonahými protagonistkami s pistolemi hlásaly v různých jazycích „Nedovol, abychom si hráli s tebou!“ a v němčině dokonce „Představ si, máš uzi, brokovnici a jeden zatraceně nažhavený zadek!“ Že by stará germánská pranostika?
|